当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “汇源果汁”2007春节贺岁广告创制纪实 作者：佚名 时间：2011-9-5 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：汇源果汁
    实施时间：2007年
    实施范围：全国
    核心策略：用充满中国年味的元素表现果汁产品买、送、喝三个重要环节
    创 新 点：巧借贺岁广告在春晚的传播力量，开掘品牌走向国际的突破口
    贺岁的核心本质就是唯中国特色论的，千百年来，春节的视象特征是不变的。如果为了“时尚”或“国际”而放
弃最典型的中国春节视象特征，则成片不具备贺岁气质，且不民族必然导致不大气。因此，我们的结论是贺岁片视象特征不可缺少中国元素。
    贺岁片 就是中国味
    ——“汇源果汁”2007春节贺岁广告创制纪实
    中宣国际传播集团
    年年贺岁皆不同
    春节在中国人心目中有着别样重要的位置，而在商家心中也是一个美化品牌促进销售的大好时机，尤其是一些和人们春节送礼、聚会有关的消费品，更是不会放过这个重要节点，纷纷推出“贺岁广告”，以期在喜气洋洋的气氛下让受众轻易地认知和接受产品，形成购买。
    关于贺岁片本质的思考
    贺岁的核心本质就是唯中国特色论的，千百年来，春节的视象特征是不变的。如果为了“时尚”或“国际”而放弃最典型的中国春节视象特征，则成片不具备贺岁气质，且不民族必然导致不大气。因此，我们的结论是贺岁片视象特征不可缺少中国元素。
    “两乐”的成功案例
    提到饮料制品的贺岁片，不得不以雄霸碳酸饮料市场的两大可乐为例，它们都是充满时尚性、现代感的国际品牌。它们走的路线，和汇源即将走的贺岁路线有着强烈的可比性——用最具中国视象特征的春节元素加最国际化的视觉表现形式，实现春节贺岁气质和时尚化品牌格调的兼容——这是可口、百事两大国际饮料巨头的贺岁片对于我们的启示。
    可口可乐2002-2006年贺岁片详细分析
    
    百事可乐2002-2006年贺岁片详细分析
    
    其实，春节的符号无非就是家人团聚、快乐过年，没有必要在这个时候冒风险去盲目地“不走寻常路”，因此我们认定汇源2007贺岁片应该可以借鉴可口、百事式的贺岁片创意表现。
    搭乘春晚的高速列车
    春晚是中国人每年最重要的一份年夜大餐，选择这个时间播放汇源的贺岁片一定会达到最佳的传播效果，这就要求我们在创意上既能贴合喜庆的氛围，又要有所突围，在众多品牌的贺岁广告中树立旗帜鲜明的风格。为此我们在以下三个方面进行了深入的思考：
    关于国内品牌通过贺岁片向国际品牌迈进的表现思考
    对于地域而言，2007春节不仅仅是中国的春节，春节等于世界的春节——全球范围的、唐人街的，世界各地的……
    对于人种而言，2007春节不仅仅是中国人的春节，春节等于全球人的春节——各色人种，各种民族，世界各地的……
    只有国富民强，其民族特征和民族行为才会被模仿，比如中国人会过圣诞节、情人节。在中国日益强大的今天，春节正在被越来越多的人种和地域所接受，这是一个客观事实。这也是中国的成功。
    在本次电视广告中，我们借春节之势，让中国的成功演变为汇源的成功——也就是让汇源果汁站在巨人的肩膀上，通过“世界的春节”借势，有利于彰显汇源品牌的态度。因此，本次TVC的主题，可以更气魄，更国际感，更大手笔。汇源15年历程到今天，今年的贺岁主题可以定位为——世界的春节，世界的汇源！
    关于春晚媒介载体的特殊性思考
    在春晚特殊的媒介载体下，收看本TVC的不仅仅是中国人，更有外国人。因此，本片要做到：春节视象元素的统一性、唯一性；地域特征的多样性；人种特征的丰富性（以华人、女性、儿童为主）。
    但是我们反对平均化的“天下皆汇源”，“世界大同”是一种感觉，而不是非要如实地罗列东西南北的不同贺岁行为，通过面状突破式的散点系列，仅仅做表现上的“世界大同”。
    因此，本片要达到中外都能看懂，即“中”能自豪，“外”能理解。
    关于汇源“15岁”的思考
    考虑到汇源15周年的大背景，这是值得纪念的大事件，结合到本次贺岁片中，也就是本片需要有一种历程感。
    关于汇源和人们15年来健康生活的历程贺岁片，是本次创意的一个方向。线上是新鲜的、时尚的、快乐的；线下则是15年历程的情感承载。
    创意前的思考
    服务汇源果汁很多年了，从2003年的贺岁片走到2007年，不仅和汇源果汁结下了深厚的友谊，也成为最能体现出“汇源味”的广告团队，因为汇源的品牌格调和文化氛围我们早已了如指掌。但时代在变，受众对果汁的感受也在变，从当年需要教育饮用的营养健康概念，到今天纯果汁成为走进寻常百姓家的低关心度民生类产品，纯果汁已渐渐从说纯、说新鲜就具备记忆冲击度的阶段，迎来一个很多受众更关心品牌诱惑力而非产品实力的阶段——新的课题摆在眼前，2007年的贺岁片，是不是还要沿用以前的那种“实在味”和那种“生活味”？如果画面还是那么实，那么平，还是那么常规情境，会不会被淹没在2007年的充满大胆创意的贺岁片狂潮中？可如果不是那样，已经习惯汇源品牌格调的受众会不会接受不了？
    对于汇源果汁的春节消费行为而言，有三个环节：买果汁、送果汁、喝果汁，这三个环节基本涵盖了果汁的可能消费领域，以春节促销为核心目的的贺岁片在15秒空间容量内，应该首先考虑这三点。
    此外，贺岁视觉与春节促销两手都要抓：考虑到汇源贺岁片的使命并不只是单纯的贺岁视觉冲击、气氛渲染，更重要的是要实现春节促销的目的，所以我们在贺岁片中以果汁消费三个环节为逻辑主线，最大限度地引发消费联想，促动购买欲望——参考保健品的广告做法，贺岁片更要实现卖货。
    “买、送、喝”具体分析
    
    记得有一条创意运用了充满民俗味的童谣，其中有一句是这样写的：“哩哩啦啦编个节，就着饺子喝汇源”，画面上更是大胆地采用了纯三维的水果组合造型手法，在一个虚幻的空间中，无数缤纷多彩的水果组合成为一个个春节吉祥的图腾符号，灯笼、饺子、福禄寿喜、元宝、鞭炮……当时大家都很喜欢，我们甚至从好莱坞请来了最一线的三维导演，进行了PPM的准备，可最终汇源的顾虑让我们感受到了一个品牌格调既定的情况，很难也不应该彻底改变，因为既定的品牌格调，其朴实的力量是多年来用无数媒介资金打造出来的，不应该说改就改。
    金童玉女齐贺岁
    一次次地推翻，一次次地重来，那些“生活感的实在画面”实在快把我们逼疯，终于我们想通了一点：其实片子的逻辑结构是最能体现生活味、汇源味的空间。终于，两个小神仙般的金童玉女浮出脑海，他们是神话的，是超现实的，是可爱的像圣诞老人般奔走着送出祝福的，但也一定是被严密的逻辑线拴住的——否则可能飞得离客户太远。画面上大胆采用大红大绿大民俗的风格，音乐上则选用了大俗大雅的《喜洋洋》变调演奏，因为我们坚信深深的中国味才是真正的国际味，对金童玉女更是展开了全国的海选，每天公司里如同幼儿园，常有三四岁的小家伙在化妆室嚎啕大哭，除非奥特曼或芭比娃娃到手，否则决不善罢甘休。
    而我们之前设计好的三个环节：买，送，喝——非常适合15秒的创意空间结构，广告语“有汇源才叫过年呐”的霸气叫卖，更被金童玉女的稚嫩童声可爱转型，一切开始顺利起来，关键是15秒、10秒版的彪悍逻辑力量，和近乎100％的产品出镜率，以及高涵盖面的买、送、喝基本消费需求，所有这一切，决定了这条片的卖货本质。
    “买”段落：
    年画上金童眼睛可爱地眨一下。金童玉女竟然跳出年画闹新春！
    超市采购，金童玉女买汇源！
    年节超市中，金童玉女推着装满汇源的小推车活泼可爱地跑过，引得超市中人人争相购买汇源。
    延时摄影营造的抢购镜头中，货架上摆满的汇源果汁被迅速抢购一空。
    前景，金童玉女捧着汇源果汁笑呵呵地。
    童谣：有汇源才叫过年呐！
    “送”段落：
    男孩抱着大盒汇源果汁，女孩提着礼品装汇源；
    新年开门，乐呵呵收到汇源果汁；
    表现大家收到汇源时的幸福和满足，一齐亲了玉女一下。
    “喝”段落：
    金童玉女乐颠颠、喜洋洋地为家人斟满汇源果汁。
    干杯！
    果汁四溅，质感诱人。
    果汁液体构成各种带有喜庆年节特征的营养成分字幕，充满动感。
    合家团圆喝汇源！
    金童玉女捧着汇源果汁加入三世同堂的年夜饭,Logo。
    金童玉女拉开“汇源果汁”横幅。
    产品全系列出。
    拍摄是极其艰苦的，因为两个四岁的孩子要吊威亚，而且一吊就是一天，看得人都心疼。为了一个金童玉女从四合院中飞上云霄的镜头，我们更是在棚里搭建了真实比例的四合院，置景置得惊天动地。而这条片的后期更是贯穿了高难度的合成，我们甚至尝试了在画面上融合许多传统年画手法的二维动画，虽然这一点最终被客户否定了，因为其展现出的空间过于离奇，但我们还是很喜欢那种近乎绚烂、充满趣味的画面效果。
    汇源果汁TVC
    
    汇源果汁TVC(续)